绝望中的传统媒体

才经过几次会面，我便明白那张彩票并不存在——或者，至少他们是这样跟我说的。尽管我对于在加州色情产业中发掘新观念备感兴奋，但我从导演和制片公司经营者那儿听到的，却大多是恐惧与绝望：色情影片的价格不断下跌，入行的门槛已消失，有一些钱流入，但传统媒体的广告和销售额却逐渐减少，而且，也没有人知道目前的生意还能再做多久。他们告诉我，这个产业正遭受着宛如寄生虫般的盗版行为和“文档分享”攻击。

“现在生意很难做啊，”一位色情内容供应商说，“我们要对付盗版，还要对付互联网上的免费内容；互联网正在侵蚀已经存在多年的正常商业模型，比如数字光盘和杂志。”

“我们努力利用任何可能的方式对抗盗版，因为它正在伤害我们。”另一位营销部门的员工说。

“嗯，目前我们可以从网上销售中赚钱，但我不确定这种情况还能维持多久。”一位公司老板说。

一位成功的制片商花了20分钟抱怨色情产业的灭亡。以前，他只需要担心某个竞争对手拥有更火辣的明星、更性感的场景，或是更好的销售方式。但现在，他所面临的竞争无处不在，庞大得让人无法应对，而且完全不可能让它停止或减速。任何年满18岁的年轻人，只要拥有一台价值300美元、具备上网功能的迷你笔记本电脑，一台网络摄影机，每月25美元的上网费，以及一个PayPal账户，便可以现场制作裸露视频，并将其提供给任何愿意付钱购买的人。这还没把汪洋大海般的免费内容算进去呢！在这种情况下，制片商要怎么支付员工薪水、缴税、付办公室租金和其他账单？

不可思议的是，色情仍然广受欢迎——也许就和它过去一样受欢迎。根据网络流量分析公司康姆斯科（ComScore）估计，在所有互联网使用者当中，36%的人每月至少会“光临”一个成人网站。2008年，整个色情产业的年收入据估计在200亿美元左右，这个数字每年会有小幅增长。AVZ媒体网络（AVZ Media Network，一个报道色情产业的新闻群组）所搜集的数据指出，网络消费每年增长13%左右，而且在2006年总共赚进28亿美元，约占成人内容总收益的14%。该产业从其他方面获得的利润也持续大幅增加，包括按观看次数计费的有线电视、销售的性爱玩具与其他周边商品，当然还有手机移动网站（mobile website）与手机所需的装备。

然而，跟书籍、报纸、杂志、电影等传统媒体一样，大胸脯与性感姿势的传统供应商正在逐渐缩减，因为他们最好的顾客已转往别处。成人杂志的销售量每年平均下滑5%，录影带每年的销售和出租量下跌了惊人的15.4%。走进美国任意一家成人录影带店，你将看到本应以50美元出售的数字光盘，被打折到只要5～10美元。

这个产业罕见的公开上市公司、偶像般的花花公子集团也在逐渐崩溃。2004—2007年，《花花公子》的年收益大约在3.3～3.4亿美元之间，公司不是小赚，就是基本上维持收支平衡。但在2009年，收益滑落至2.4亿美元，仅仅两年就跌了1亿美元（接近30%）——因为在一场科技转移与经济衰退中，它的电视节目、录影带和出版物的销售成绩剧降，损失在5千万美元以上。该公司的股票价格在21世纪初超过每股25美元，到了2010年年初则跌到不到5美元。它的前景也同样令人沮丧：2009年年末，公司宣布2010年将少印一期杂志。

一位《花花公子》的资深经理透露，公司已陷入官僚体系和组织架构的泥沼，并曾试图通过集思广益的方式进行革新。会议中，经理们谈论的并不是“如何能为接下来的情况做好准备”，反而执迷于“如何继续促使民众购买我们的数字光盘和杂志”。

这家公司究竟走投无路到了何种程度？为了摆脱收入日益缩减的窘境，它开始复制自己的商标，嗯，像是兔女郎。《华尔街日报》报道，伴随着各种令人困惑，而且看起来像孤注一掷的授权动作，《花花公子》已经“放它的兔女郎满街跑”了。比如，它“正将它著名的商标随意贴在某种防晒喷雾、一次性打火机、床垫、沙发以及一系列以促进性欲为目的的饮料上”。这么多怪异的东西都以兔女郎为标志，这让许多死忠收藏者都不再对它感兴趣了。

访谈与研究发现，世界上众多《花花公子》与《阁楼》杂志们似乎相信，其衰退只不过是一场经济风暴，一旦风平浪静，它们便能够重整河山、恢复正常。但结果将证明，这种想法不仅太过乐观，也将导致其灭亡。

如果这听起来很耳熟，那是因为许多其他产业，如报纸、书籍、音乐及电影也都觉得自己是被非常相似的问题打得落花流水的。依赖广告宣传的传统产品，或是在柜台销售的产品，依旧付出广告费和租金继续维持营运，它们想不出有什么方法能取代这种方式，以及如何取代。因此可以理解，与其直接屈从于某些顾客对于新方式的要求，它们宁愿紧紧握住尽可能多的收益，并试图说服顾客，在它们实验新科技、审视产业现状的同时，继续接受它们可触摸的商品。

处处弥漫着绝望的气氛，连色情产业也不例外。谈到科技，我通常是个乐观的强硬派，但在连续一星期听着“天将塌下来”之后，我必须承认，我对未来也不太有信心。

在走访加州各色情片厂的旅程中，基于整个星期所听到的忧患和磨难，我对媒体未来的乐观愿景似乎黯淡了许多。一而再，再而三地，我听到充满绝望与挫败的故事。我看到猖獗的盗版行为，以及人们在卧室里用便宜的网络摄影机所制造出来的免费内容。我听说人们不再想要数字光盘或杂志——这一点也不奇怪。不仅如此，他们也不愿意为网络上的内容付出同样的价钱。

我也开始相信这种绝望——也许天已经塌下来了。倘若连已历经数百年考验的色情产业都一筹莫展，那么报纸、杂志、电影院，以及其他每个以销售内容维生的人也许都该放弃抵抗、承认失败。那个星期剩余的时间也不好过。坐在返回纽约的飞机上翻阅访谈笔记时，我开始从稍微不同的角度看事情。