第11章 品牌价值超越固定资产价值

福特公司在他的1927款汽车广告上投入了几百万美元，而通用汽车公司的广告费用比福特汽车还要多。

道奇兄弟的遗孀为何每年都可以从银行家手中拿到1.46亿美元？那是因为广告使道奇汽车家喻户晓。威廉姆·里格利为什么能成为芝加哥最大的纳税人？乔治·伊斯曼又凭什么赚到了1亿美元？答案只有一个：广告。

金融业和股票市场在广告的作用下发生了很多新的改变。

就在前不久，没有固定资产的企业，已经无法从任何一个负责任的投资机构那里得到股票或者债券的发行权。而所谓的固定资产，指的是办公楼、机械设备、原材料以及成品等等。

那时候，有价证券都是以实际资产为基础的。

改变这一格局的是伍尔沃思的企业，而在当时引起一片哗然的，是该企业资产负债表上钱数最多的一项——5千万美元，那是“品牌”的价值。

在这之前，这样的做法会让老派银行家和投资者感到迷惑不解。在他们的眼中，“品牌”既看不见也摸不着，完全是无形的，想利用它筹集到价值百万美金的有价证券，几乎无异于痴人说梦。

银行家和投资者在伍尔沃思事件后终于明白，大楼和机械对于债券和股票并不是真正重要的东西，真正重要的是该企业的赚钱能力以及增值空间。

房产、工厂、机械并不能支付利息和分红，利息和分红是企业所赚取的利润产生的。

1926年，可口可乐公司凭借其2070万美元的品牌价值以及1500万美元的资产，获得了8000万美元的利润；而拥有1.56亿美元资产以及有价证券的匹兹堡煤炭公司却毫无盈利。

但这一事实所蕴含的内在道理，很多银行家和投资者在许久之后才明白。最近这几年，获得财富的都是一些靠着广告赚取了名声和品牌的企业，不过，企业的核心竞争力还要依赖于过硬的产品。

克莱斯勒凭借什么在短时间内名列行业前茅？答案是广告。1927年，雪佛兰的销售量为何最多？因为它在广告宣传上的投资高达百万。道奇、别克、斯图贝克、威利斯大陆舰、奥克兰和奥兹，这些企业在广告宣传费用上的投资也达到了百万。

可口可乐公司凭借什么变成了一座永远挖不完的金矿？加拿大干姜汁凭什么为该股票持有者带来如此丰厚的利润？它受欢迎的秘诀是什么？金灰为何能成为史上最赚钱的双胞胎公司？麦夫泰格牌洗衣机比其他品牌洗衣机销量好的秘诀在哪里？怀特洛克为何能普及全国？带商标的早餐麦片为什么能登陆千家万户的餐桌？所有这些问题都只有一个答案，那就是广告。

近期的《墨水》刊载了一篇社论，该文在分析股票市场后得出了一个结论：“也许你会惊奇地发现，凡是以年度最高价值卖出他们的股票的企业，都曾在产品广告宣传上进行了大量投资。由此可见，广告是好的企业管理中至关重要的一环。广告不仅造就了产品的品牌价值，同时也造就了该企业的股票品牌。”

Forbes Epigrams：

If you have ceased to smile，you have lost out in the game of life，no matter what your bank account may be.

Principle makes for principal.

To keep straight，apply the Golden Rule.

It should be spelled Hop-portunity.

The Government imposes taxes on our income.We ourselves impose taxes on our output.

Work now，or wince later.

The only hopeless failure is the person who has ceased to strive for success.

Lying tends to keep a man down.