第一章 营销心理学概况
学习目标
理解营销心理与营销心理学的基本含义；了解营销心理学的兴起、历史溯源；了解营销心理学的研究框架与方法；理解传统营销学中“理性人假设”及应用，理解营销心理学对“理性人假设”的颠覆和质疑。
【营销“心”故事】
同样机型为何价格不同？
你是“苹果粉”吗？如果你一直关注苹果公司的每一代新产品的话，一定不会忘记，2006年7月1日，苹果公司的网站上公布了该公司新款13英寸（1英寸≈2.54厘米）苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖1299美元，但同一型号的黑色机型的价格却为1499美元。这是为什么呢？似乎是因为硬盘容量大小的不同：黑色机型配备的是80 GB硬盘，要比白色机型大20 GB。配置较好的机型价格自然较高，看起来也非常合理。但是，消费者们定睛一看就会发现，白色机型也可以配80 GB硬盘，售价为1349美元，比配20 GB硬盘的白色机型仅仅多了50美元。这样一来，就让人费解了（见图1-1）。
图1-1 不同颜色的苹果笔记本
让我们再回过头来看看苹果产品的价格，虽然这两款产品定价不同，但都以“9”结尾。在电子产品市场，以“9”结尾的定价策略十分普遍，从最早电脑还是奢侈品时，主打“不到万元”计算机的神舟笔记本售价9999元，到凭借“饥饿营销”和“黑科技”成为中国手机市场上一匹黑马的小米手机，都没有例外地采用着以“9”结尾的定价方法。只有罗永浩在发布第一代锤子手机的时候，曾放话“不玩虚的”，定价3000元，绝不会利用大众心理定价2999元。但锤子手机3000元的定价没有坚持多久，当最新一代锤子手机问世的时候，我们看到曾经对“9”结尾不屑一顾的罗永浩也悄然换上了2499元的定价（见图1-2），这又是为什么呢？
图1-2 第一代锤子与第二代锤子手机的售价
启发思考：
（1）为什么生产成本一样，但黑色机型的苹果计算机却要比白色机型贵呢？
（2）如果你很喜欢黑色机型的苹果计算机，是否愿意为此多付钱呢？
（3）为什么商品的定价总喜欢以“9”结尾？
（4）从顾客的角度而言，2999元和3000元两种定价哪种更加畅销？为什么？
传统营销观点遵循个体“理性人”假设，即人是理性、利己、追求利益最大化的个体，但在实际生活中，却能屡屡发现消费者不理智消费、冲动消费的例子，这就引发了对传统营销观点的思考，从心理学的角度，对传统营销观点进行“颠覆”。