4．消费升级的四种形态
当前，我国居民收入持续增长，已经进入消费需求日益广泛、消费形态不断升级的新阶段，消费升级已经形成了以下四种形态。
形态一：由实物消费不断向服务消费升级
随着人民生活水平的提高和供给水平的提升，居民消费的一个显著变化就是更加注重服务消费。据国家统计局对2018年消费市场的测算，我国消费形态由实物消费加快向服务消费转变。大众餐饮、休闲旅游、文化娱乐、教育培训、健康养生等服务消费成为新热点。
在大众餐饮消费方面，餐饮收入增速高于商品零售，并已逐步形成业态互补、高中低档协调发展、中外餐饮融合促进的发展格局。2017年，在社会消费品零售总额中，餐饮收入39644亿元，是1978年的723倍，年均增长18.4%，比社会消费品零售总额年均增速高3.4个百分点。2018年餐饮收入市场规模首次超过4万亿元，增速比商品零售高0.6个百分点。
在旅游消费方面，旅游市场持续增长，居民出游方式多种多样。旅游对于许多中国人来说已成为日常生活刚需。在北京举行的2019年全国文化旅游局局长会议指出，2018年，我国的旅游消费量保持了持续增长态势，国内游客人数达到了55亿人次，我国公民出境游达到了1.48亿人次，旅游业总收入达到5.99万亿元。从2012年至2018年的旅游业数据来看，全国旅游收入保持两位数的稳定增长。2014年，全国旅游收入达到3.73万亿元，同比增长26.4%。随着近年来全球旅游业和冰雪旅游业的发展，2015年到2018年，中国旅游业的增长速度持续加快。
在文化娱乐消费方面，文化和旅游部党组成员王晓峰在国务院新闻办公室于2019年1月30日举行的新闻发布会上表示，2018年，全国居民文化和旅游消费人均支出2226元，占人均消费支出比重为11.2%。居民文化和旅游消费的持续扩大，也催生了许多新业态和新消费模式。
在教育培训消费方面，行业发展报告显示，近10年我国教育市场的年均增速高达16%，我国居民教育培训消费意愿呈明显上升趋势。据统计，校外教育培训的成人用户中，以职场新人和大学生为主，占到82.8%。用户的学历以大学本科为主，占比达到86.4%。其中，早教培训中0～6岁孩子的是兴趣类早教班渗透率最高的，超过60%；其次是儿童启蒙知识类的早教班，超过50%；英语类的早教班超过45%。2018年青少年的艺术培训市场规模在5000亿元左右，艺术考试的规模在500亿元左右，成人艺术培训近两年增速明显，也达到了500亿元的市场规模。针对学龄阶段到小学一年级和高中三年级的教育培训中，用户渗透率最高的教育培训是英语，为81.4%；兴趣素质培训为52.8%；数学培训为46.9%，语文培训为22%；游学培训为20.1%。平均每个家长让孩子参加过2.6种课外培训班。此外，还有一部分成人用户，仅仅是为了满足自己的兴趣爱好而走进培训机构。音乐、美术、体育，甚至是茶艺、厨艺等教育培训机构，都纷纷推出了成人班。
在健康养生消费方面，《2018国人健康大数据报告》显示，一线城市对健康内容的消费大于二、三线城市。男性最关注肺癌，同时它也是男性癌症发病率最高的疾病；女性最关注胃癌，这与女性喜欢吃，同时更注重肠胃健康有关。30岁以上年龄的人更关注“糖尿病、胆固醇、营养、长寿、癌症”。50岁左右人群对健康的关注度是25～35岁人群的2倍。
大众餐饮、休闲旅游、文化娱乐、教育培训、健康养生等新兴服务消费正多点开花，充分体现了消费升级的大趋势，显示出我国经济的活力。这些垂直领域的企业要洞察市场，分析需求，根据自己的企业实际，并充分利用新技术手段，为消费者打造满意的产品和服务，这样才能不负消费者的期望。
形态二：由服务消费向提质增效消费升级
从国际通行指标恩格尔系数在这几年连续下降的趋势来看，说明居民消费中非实物性支出在总体上升。当然，消费升级不仅要看“量”，更重要的是要看“质”。
美国纽约的康奈尔大学心理学家托马斯·吉洛维奇认为，为了得到最大化的快乐，人们常常需要在消费“体验”和消费“物质”这两者的比例上进行权衡。为了能够帮助人们更好地做出消费决策，托马斯·吉洛维奇通过实证研究告诉人们，相比“物质”，“体验”带来的乐趣更加持久，而且等待“体验”的过程令消费者感到更加“兴奋”。诸如滑雪场、音乐会等“体验”，因为这个过程相对较长，所以这类体验带给人的快乐会更多。
新消费时代，人们的消费需求已经不再局限于满足基本的生活需要，而是更加注重商品质量和服务质量，更加注重品牌和美誉度，尤其是更加注重消费体验以及由此带来的精神上的愉悦。现实中，从不差钱的“买买买”到深度体验，从“温饱型”向“品质型”的跨越，无不体现了从服务消费向提质增效消费的升级。
在提质增效消费之下，企业的竞争必须改变传统的“低端价格战”思维，用“高端品牌战”思维聚焦产品本源，注重品牌价值，让品牌为消费者带来最佳体验和精神享受。只有这样，才能使品牌实现溢价，从而获得经济效益和社会效益。
形态三：由普通商品消费向中高档消费升级
我国消费升级的另一种形态是由普通商品消费向中高档消费转变。比如，中高端消费品的销售增长速度快于其他商品的销售增长速度。2018年，限额以上单位化妆品、通信设备和家用电器的增长率比限额以上单位商品零售额平均增长率分别高3.9个、1.4个和3.2个百分点；汽车产品中的运动型和新能源汽车的销售比例有所增加，新能源乘用车销量突破100万辆，高于2017年的增速。
中高档消费人群有自己的情感偏好以及特殊的行为习惯和价值观。比如，对有的人来说，消费“好物”，是为了获得“美好生活的馈赠”，是为自己内心真实的感受而活，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。而对另一些人来说，则更注重身份和财富地位，常常以奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里显示自身财富与身份地位。还有一些人会将富余资金用来做投资，比如选择股票、基金、国债、期货等进行投资。
我国正处于中高端消费快速提升期，这对经济增长的拉动将进一步增强。企业如果能够精准锁定高端客户人群，为他们量身定制产品与服务，将引爆新的增长点。
形态四：由线下消费向线上线下相结合消费升级
随着移动互联网的快速发展和消费方式的不断升级，O2O（线上线下）产业在全国各地如雨后春笋般涌现。“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”已于2015年写入政府工作报告，这更是将O2O模式推向了一个国家层面的新高度。
线上指的是跟互联网有关的一些平台，比如线上商城、微信小程序等这类可以让消费者在网上进行消费的应用以及小程序。线下就是到实体店去消费和体验。线上消费和线下消费各有利弊。一是在方便性上，线上购物不受时间、地点限制，不过在货物的配送速度问题上，网购就不如线下购物方便。二是在价格上，线上购物要比线下实体店价格便宜，因为网店不需要花钱租店面以及其他一系列的花费，这样就可以省下很多成本与实体店拼价格，另外不少网店店主是一手商，拿货价要比很多实体店经营者还要低。不过里面不排除有黑心店主将次货混在里面将价位变低。三是在产品信息上，在线上网店可以获得最大的信息量，而线下实体店在这方面多有不足。四是售后问题。线上购物的缺点之一就是消费者往往得不到发票，产品得不到保修服务，消费者要想进行维权会很难。五是安全性问题。网上支付不需要怀揣巨款或拿着信用卡刷卡就可以安心支付，但网上支付也有风险，因为网上盗号盗密码的也大有人在，而且更不好应付。对于这些问题，采用线上线下相结合消费的方式就可以有效地解决，因此出现了由线下消费向线上线下相结合消费升级的新形态。
通过线上线下相结合的消费方式，消费者可以在线上完成订购，然后再去线下进行体验消费，这就消除了消费者多方面的顾虑和不信任的心理，不仅使消费者能够挑选到心仪的物品，也能亲自体验购物的过程。毕竟，消费是一种释放压力的方式，而购物也是一种快乐的方式。
随着O2O商业模式的发展，不仅改变了传统企业的营销服务模式，也引导电商行业由规模化逐渐向多元化发展。O2O模式下，消费者可以享受更多优惠、优质的服务，商家则可以增加更多的客户，开展精准营销，实现商业模式创新，拓展多元化盈利模式。
综上所述，我国居民消费升级有四种形态，即由实物消费不断向服务消费升级、由服务消费向提质增效消费升级、由普通商品消费向中高档消费升级和由线下消费向线上线下相结合消费升级。这表明消费作为经济增长主动力的作用进一步巩固。在消费驱动之下，供给侧结构性改革将进一步深化，为持续促进消费提供政策保障，如此则消费规模还将逐步扩大，消费升级态势还将持续。