上篇新时代，新动能

——智慧消费

第一章新消费时代已来

现代消费经历了萌芽期、发展期和繁荣期的演变过程，在此过程中，经济增长、技术进步和消费思潮的变化共同推动了消费变革的每一次浪潮，而每一次的消费变革又会反过来为生产和技术的发展提供指引。在商业世界里，以零售消费为核心的商业创新，在消费变革的浪潮中促进了一次又一次波澜壮阔的消费转型与升级。

现代消费的萌芽与发展期

17世纪末，内战之后的英国成为现代消费的起源地，这一时期的消费思潮既有韦伯指出的加尔文主义和新教主义所鼓吹的“财富积累”，反对奢侈品消费和浪费，又有少数贵族统治阶级宣扬的“通过消费来享乐”。

18世纪末，亚当·斯密的《国富论》描述的社会已经超越重商主义，在重视国外市场的同时也关注国内消费市场，专业化和分工提高了劳动效率，进而推动了大众市场形成，参与大众市场交易活动的人们逐渐成为类似现代市场意义上的消费者，为生活而工作，从而获得更多商品。

1850年，欧洲工业革命带来能源和技术的进步，推动了企业规模不断扩大，城市化进程也随之加快，产业工业阶层开始出现。家庭成为消费的中心，当时的欧洲商业变革主要表现为百货商店雏形的出现，而传统的专业商店也开始在结构和布局上进行调整，从而迎合这一消费模式的变革。

现代消费的繁荣期：零售业第一次浪潮

19世纪末，现实主义逐渐兴起，欧洲日渐繁荣，城市化进程显著。当时的工人阶层，在食品和住房等方面的购买力和消费需求都在日渐增强。与此同时，“减少工作时间”运动让现代“周末”得以出现，休闲娱乐时间的出现，也让消费行为更加多样化。

20世纪末，在英国“艺术与工艺”运动的影响下，设计理念出现革新，通过设计提高产品的多样化，极大地刺激了消费需求并增加了商品的附加值。虽然这一时期因两次世界大战这样的社会巨变对消费造成了一定程度的影响，但战争带来的科技创新以及制造技术和工艺水平的提高，也为下一阶段的消费繁荣打下了坚实基础。

这一阶段人们迎来了现代零售商业的第一次浪潮。1852年第一家现代意义上的百货店诞生在巴黎，由于缺乏竞争且需求不断扩大，市场的主导权掌握在卖家手中。百货店度过了60年的黄金发展时期，直到后来出现的超级市场带来了零售业的第二次浪潮。

现代消费的繁荣期：零售业第二次浪潮

1970年，在新技术的推动下，新产品层出不穷，设计理念也有了新的发展。新颖性、多样性、炫耀性等功能在生产和消费领域既有分化也有融合，这些因素和环境共同作用，创造了多种多样的现代消费产品和消费模式。直到20世纪末，由于经济全球化的带动，发达国家的产品、品牌和消费方式开始向全球输出。

这一阶段是零售业第二次浪潮，一方面受到需求拉动的影响，整个零售业都在扩张，当前全球零售业的百强企业大部分都是在这一时期创建和发展起来的。另一方面，零售商业的创新开始了营销驱动和创造需求的新时代。

现代消费的繁荣期：零售业第三次浪潮

2000年之后，现代消费开始了体验性的和网络化的阶段。在这一时期，消费思潮和流行时尚秉承了对生活方式的追求，在购买力、技术和追求个性化、多样化理念的支持下，甚至发展成为一场“全民运动”，而互联网通过虚拟社区的联结和全球搜索技术进一步强化这种跨越年龄、性别、阶层的自我表达和社会划分。

这一阶段的零售商业经历了第三次浪潮的冲击，即面临着生产全球化、商品多样化和购物方式信息化、智能化、网络化等冲击。这一时期属于绝对的买方市场，零售商业创新必须考虑服务的重要性，提升消费体验，谨慎选择电商模式并控制好价值链才有可能获得成功。

总体来讲，现代消费经过了三阶段变革性的发展过程，即生产驱动需求的大工业时代、营销和创造需求的大众时代以及个性化消费时代。如今，大数据、移动互联网、云计算、人工智能与生物工程等先进技术和思潮构成的消费新时代已经开启，由此孕育出的商业消费渠道变革、社群分化、模式革命等的改变，正在形成新时代的商业形态。