推荐序1
洞察本质，回归常识

我与付邦安先生相识于2003年，至今整二十年。

二十年间，付邦安先生业精于勤，以知行合一的精神投身品牌策划行业，取得了丰硕的成果。

付邦安先生这本书，“洞察—本质”引发了我的共鸣。

在很长一段时间里，追求差异化成为商界的潮流。其实，这股潮流已经席卷整个社会。品牌策划业更是将差异化奉为圭臬，各种新理论、新学说、新概念也层出不穷，“乱花渐欲迷人眼”。

我很欣赏业界在这方面的探索与成果，但也不禁思考：这么多的创新，超越4P理论、三种基本竞争战略（成本领先战略、差异化战略和聚焦战略‌）、波特五力模型、USP理论（独特销售主张）等经典理论了吗？

专业的困惑，不是来自知识的贫乏，而是来自对常识的漠视和鄙视。

人类大脑通过眼睛、耳朵和其他感官收集资讯，并交由常识来集中处理。换句话说，常识是一种驾驭其他感知的超感知。但商业人士不相信这种超感知的存在。对常识的忽略，一方面，如达·芬奇所说，他们不相信这种超感知的存在；另一方面是基于对常识的恐惧，“这是常识呀，这样说显得我们太低级、太无能了，我们的品牌要有文化，要‘高大上’，说浅显的常识是一种巨大的风险”。

定位大师杰克·特劳特在《新定位》中有过这样的论述：“研究者不是因为简单而得到报酬，而是因为复杂。”特劳特的意思很明确：简单的东西不值钱，复杂的东西才被认为有价值。

所谓常识，就是人在实践中长期总结出来的规律。《道德经》第十六章就阐释了这一古老的东方智慧：“夫物芸芸，各复归其根。归根曰静，静曰复命。复命曰常，知常曰明。不知常，妄作凶。”世间万事万物纷纭变化，最终各自返回其出发点。返回出发点的根源叫作“静”，“静”就是回归本来状态。万物会回归本来状态是常理。了解常理叫作“明理”，不了解常理就轻举妄动，会遭遇凶险。

付邦安先生力图用自己多年的实战经验，洞察本质，回归常识。

对于“洞察中国商业市场背后的营销本质”这一课题，付邦安先生以独特的视角做出了生动有趣的阐释。

其一，看透“不是什么”。

这是正本清源的第一步，即对乱象与假象、误区与误解进行透彻的剖析，可以称之为“避坑指南”。

其二，看透“是什么”。

一针见血说透事物本质，将复杂问题简单化，抓住“主要矛盾和矛盾的主要方面”，去芜存菁，含英咀华。

其三，看透“怎么做”。

所谓“方法不对，策划白费”，付邦安先生将实操经验总结成各种法则，类似“作业说明书”，便于读者实操。

付邦安先生的公司有一句口号：让企业少走弯路。

何以少走弯路？

洞察本质，回归常识。

是为序。

资深策划人　李方毅

2023年3月24日于多伦多